Mucha tecnología en las tiendas, pero pareciera ser que algo le falta para que realmente los consumidores perciban una mejora sustancial en su experiencia de compra.
A estas alturas ya está claro el aporte de los canales digitales al negocio y en consecuencia cuánto pesan las tiendas. Y como todo ejercicio forzado -como lo fue tener que cerrar el 100% de las tiendas por la pandemia- el péndulo oscila en la dirección opuesta, es decir, los consumidores regresan a las tiendas.
Entonces volvemos a la conversación de la oportunidad que significa tener la mejor experiencia de compra para que los clientes tengan un real motivo de visitarlas. Conversación que estaba de moda en 2019, pero que ahora la retomamos con avances en omnicanalidad, mezclas de procesos digitales y físicos (o análogos), movilidad en tiendas, opciones de autoservicio y probadores virtuales, entre otros. Sin embargo, pese a tanta tecnología en las tiendas, pareciera ser que algo les falta para que realmente los consumidores perciban una mejora sustancial en su experiencia de compra.
Si bien a la mencionada transformación digital le faltan ajustes técnicos para que realmente sea fluida, hay otros aspectos no técnicos que inciden en la percepción del consumidor. Ejemplo de ello es la percepción de estrategias de autoservicio como una forma de ahorro a favor de la empresa en desmedro del consumidor, a quien le pedimos que haga la pega que antes hacía el cajero, o soluciones de movilidad en manos de vendedores que lamentablemente se han traducido en la no atención dado lo hipnotizante de tener una pantalla en sus manos, y finalmente un bot en el call center o chat donde salvo honrosas excepciones no nos sentimos bien atendidos.
Y es que un cambio tecnológico sin redefinición de procesos y de una adopción total por parte de las personas, normalmente fracasa o al menos no escala. Si nos focalizamos en la tienda, son justamente las personas que ahí trabajan quienes son el último factor, eslabón o última milla frente al consumidor. Para no alejarnos de lo digital, el vendedor en la tienda es lo que la UI (interfaz de usuario) es en el eCommerce. El desafío es mayor en un contexto en el que el costo del recurso humano va al alza, la rotación aumenta, los procesos de atención tipo omnicanal son complejos, la disponibilidad de mano de obra no es como antes, lo que hace que aumentar la productividad e innovar para mejorar la experiencia de compra sea una aventura.
Algunas estrategias interesantes que pueden hacer sentido revisar son empoderar a los vendedores con información mediante soluciones móviles, las cuales por una parte permiten equiparar el nivel de información que un consumidor tiene disponible y por otra, no requieren de grandes esfuerzos de capacitación, e incluso para vendedores más jóvenes son en sí un atributo positivo para el trabajo. Por otra parte, utilizar indicadores de satisfacción de clientes, medidos objetiva y constantemente representa un compromiso y visibilidad a nivel estratégico del tema, de manera de evitar caer en aumentar contrataciones a la espera que la satisfacción mejore.
Lo que está claro es que sin ponerle foco a la última milla muchas inversiones en transformación digital tendrán me-nos probabilidad de rentar.
Maximiliano Penna
Gerente General MekanoSige