Metaverso en los negocios:
Un mundo virtual que se hace realidad
Frente a la pregunta ¿sabe usted qué es el metaverso y para qué sirve?, seguro nuestros círculos más cercanos dirán “no”. En el mejor de los casos un sí dudoso. El metaverso es un concepto que irrumpió en el vocabulario y en la apuesta de varios negocios. Y aunque todavía está lejos de su potencial, mejor nos vale entenderlo.
Aunque las primeras versiones de metaverso nacieron hace 20 años, quien lo transformó en tema obligado y también en un desafío fue Mark Zuckerberg cuando en 2021 le cambió el nombre a Facebook y lo rebautizó como Meta. Con esto, la estrategia fue hacer alusión a un nuevo paso en las conexiones sociales que potencia los espacios en 3D para socializar, aprender, colaborar, jugar y mucho más.
Lo paradójico es que esto no significó un repunte de la empresa, sus acciones siguen a la baja, pero sí posicionó con fuerza el concepto y han surgido sorprendentes propuestas de marketing y de negocios.
El desarrollo del metaverso aún es incipiente, pero los “dados ya están echados” y, sin duda, se está gestando un tipo de tecnología con nuevas potencialidades que abre un mundo de oportunidades, todavía difíciles de imaginar y de entender cómo se pueden aplicar. Y todavía difícil de predecir si será una realidad exitosa.
Experiencia inmersiva, social y permanente
La primera y más instintiva acción, que es googlear la palabra metaverso, arroja una significativa señal: el diccionario de la Real Academia Española pone en aviso que este concepto no está disponible.
Luego, el despliegue de páginas tecnológicas, de actualidad y de información general con explicaciones y definiciones es infinito. En la mayoría de ellas, incluyendo las palabras del propio Zuckerberg, hay un factor común y es que hablan de una realidad futura, aún en un incipiente proceso de gestación.
Hugo Benedetti, director ejecutivo del Master en Finanzas e Inversiones del ESE Business School, entrega las pautas esenciales que lo definen. “El metaverso es una experiencia inmersiva, un espacio multidimensional al que se accede a través de dispositivos especiales como un visor y que, a diferencia de la realidad virtual, introduce un componente social. Además, el metaverso es considerado como tal, cuando es permanente, es decir, si la persona se desconecta, este sigue funcionando. No es como el juego de realidad virtual que si se apaga, deja de funcionar”. Los antecedentes del metaverso datan desde hace 40 años en cuanto a concepto. En 2002, su primera implementación fue Second Life, un juego de realidad virtual “en el que tienes un avatar que es tu representación digital que interactúa con cientos de miles de usuarios conectados en un mundo paralelo. Aquí se toman decisiones virtuales, como comprar un sitio o una casa digital y se siguen reglas virtuales como vender un terreno o comprar un edificio virtual con dinero también virtual”, explica Benedetti. “Lo que a Second Life le falta del metaverso moderno, es la capacidad de ser inmersivo y permanente que es lo que se está desarrollando hoy y que es lo que vendría a revolucionar este nuevo mundo”
Nuevos públicos en un nuevo canal
Con estos dos nuevos componentes el metaverso ya no solo habla de juegos, como son los famosos Robloxs y Fortnite, sino que de vida real hecha virtual. Es así como ya hay experiencias, por nombrar algunas, de oficinas de abogados o bancos con sucursales en el mevaterso. Aquí el yo virtual, “mi avatar”, realiza las acciones propias de estos lugares y lo hace siendo tan “humano” que incluso, por ejemplo, puede llevar puesto un abrigo Burberry, que esta conocida marca inglesa lanzó en su versión virtual.
Quien lleva la delantera es Decentraland, uno de los metaversos donde conocidas empresas como Bank of America, Nike y Tiffany, entre otras, están desarrollando edificios corporativos virtuales. También hay marcas que iniciaron estrategias de marketing a través de esta plataforma, como es el caso de Coca Cola, que hizo el lanzamiento de un sabor nuevo en el metaverso, “lo increíble fue que aunque no se podía probar, pues era en el mundo virtual, fue un lanzamiento súper exitoso. Es decir, aquí puede pasar de todo”, concluye Benedetti.
Frente a la descripción de estas experiencias, la primera pregunta que surge es por qué y para qué llevar una vida virtual, si tenemos la real. Benedetti lo explica: “simplemente porque hay un público que se mueve ahí, hay millones de usuarios conectados diariamente al metaverso y es interesante ocupar ese canal para venderles tus servicios que de otra manera quizás no los usarían, es un público distinto”. Por ejemplo, para el banco, la sucursal en el metaverso es un servicio adicional para llegar a más personas. En este caso a un público que “vive” en línea.
“Se trata de comunidades muy distintas, la gente que está ahora en metaverso está en un rango de edad entre los 12 y los 25 años. Es un segmento súper joven que no se conecta a los otros tipos de redes -son los gamers, los streamers- entonces las marcas se están dando cuenta de que hay una generación con distintos gustos a la que hay que llegar”, explica Benedetti.
Así, por ejemplo, Nike es una famosa marca que diseña zapatillas. Sin embargo, hay una generación que no está dispuesta a comprarse su modelo Jordan a 150 dólares para mostrarlas a sus compañeros, porque está todo el día en el computador. Sin embargo, sí está dispuesta a pagar el doble por las mismas Jordan, pero en formato digital. “Esto porque entre otras cosas, tienen la ventaja de que no se gastan, no se ensucian y si son de colección limitada, pueden incluso venderlas al doble. Entonces, no es solo un artículo que usas, sino que es un artículo que puedes coleccionar y vender, porque existe un mercado secundario para estos activos digitales”, detalla el experto.
El metaverso es una plataforma que fomenta mucho los modelos de negocios colaborativos. El mundo virtual es el “caldo de cultivo” perfecto para eso y las marcas ya empiezan a explotarlo. De nuevo Nike es el ejemplo. Pese a tener excelentes diseñadores, creó una plataforma en el metaverso donde la gente diseña sus propias zapatillas virtuales. El paso siguiente que ya se plantea es tener tiendas físicas especiales, en las que el usuario pueda imprimir su creación y transformarla en un modelo real. “Esta es la complementariedad deseada y una de las formas en la que el metaverso puede desarrollar grandes oportunidades”, explica Benedetti.
En el mundo de la moda asociado a esto, estaría el beneficio de evitar el costo de diseñar algo que no se sabe si va a gustar o no. Probar en el metaverso, lo que a la gente le puede gustar en el mundo real, es un testeo que implica una importante reducción de costos. Pero claro, como en todo también hay un riesgo, “quizás el tipo que está actuando en el metaverso no es el mismo que está en el mundo real, entonces puede pasar que algo que es muy popular en el mundo virtual no lo es en el mundo físico o también puede suceder que en el metaverso se diseñen cosas que no se pueden diseñar en el mundo físico”, explica Benedetti.
Por todo esto y más, el mercado del metaverso aún no es dimensionable, pero los emprendedores, las diversas marcas del retail y los servicios ya están haciendo sus apuestas en él, ya sea con sucursales, marketing, plataformas colaborativas y otros.
SE CALCULA QUE YA HAY MÁS DE 160 COMPAÑÍAS, ENTRE ELLAS ZARA, GUCCI, RALPH LAUREN, QUE SE HAN SUMADO AL MUNDO DEL METAVERSO.